Cách BMW ghi điểm với khách hàng Trung Quốc

Các xe BMW X5 tham gia khóa huấn luyện kỹ năng lái xe offroad ở sa mạc Nội Mông.

Anh Tom Liang, 36 tuổi, đã đăng ký khóa huấn luyện lái xe offroad của BMW tổ chức trong tháng 7 này tại Ordos, phía bắc Trung Quốc. Trong hai ngày ở khu tự trị Nội Mông, anh đã lái một chiếc BMW X5 vượt những cồn cát cao tới 100m và băng qua những lòng sông lởm chởm đá.

“Chạy trên sa mạc là lúc xe thể hiện hết mọi tính năng tốt nhất,” anh Liang, 36 tuổi, nói. “Khóa huấn luyện này đã cho tôi cơ hội khám phá hết khả năng mà chiếc X5 của mình có.”

BMW đã thu hẹp được khoảng cách thị phần với Audi tại Trung Quốc kể từ khi mở các khóa huấn luyện kỹ năng lái xe vào năm 2006 để thu hút khách hàng mới và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Số người giàu tăng lên ở Trung Quốc đang tạo đà tăng doanh số cho BMW, dù tổng tiêu thụ ô tô của toàn thị trường đã giảm trong năm nay, sau khi chính phủ áp dụng các biện pháp hạn chế người dân mua xe mới nhằm giải quyết tình trạng tắc nghẽn giao thông.

Thị phần của BMW trong phân khúc sedan hạng sang tại Trung Quốc trong năm nay đã tăng lên 24%, so với mức 21% của năm 2006. Trong khi đó, thị phần của Audi giảm từ 50% xuống còn 28%, theo số liệu của công ty tư vấn chiến lược Roland Berger ở Munich, Đức.

Ông Lu Yi, phụ trách bán hàng và marketing của bộ phận nhập khẩu thuộc BMW Trung Quốc, cho biết, các cuộc lái thử và những chuyến chinh phục địa hình trên khắp đất nước là cơ hội để hãng giới thiệu công nghệ mới và tăng sự quan tâm của khách hàng.

“Mọi người đều muốn sở hữu công nghệ hiện đại, họ muốn có dịch vụ, và họ muốn có một chiếc xe sẵn sàng giúp họ thể hiện bản thân,” ông Lu nói. “Bạn phải tìm những ý tưởng mới độc đáo.”

Các chương trình này cũng giúp đưa những người cầm lái như anh Liang, người sống ở thủ đô Bắc Kinh, thoát khỏi những môi trường lái xe chủ yếu là đô thị.

BMW mở khóa huấn luyện lái xe đầu tiên ở Trung Quốc vào năm 2006, trên đường đua F1 ở Thượng Hải, và một năm sau đó tổ chức cuộc đua địa hình mùa đông ở tỉnh Quế Lâm, nơi có nhiệt độ trung bình vào tháng 1 xuống tới -24^oC.

BMW cũng bắt đầu tổ chức các chuyến đi chinh phục địa hình cho khách hàng ở Trung Quốc đại lục vào năm 2006, mang tên Destination X. Các chuyến đi bao gồm hành trình dọc theo Con đường tơ lụa cổ xưa ở vùng Tân Cương.

Trong chương trình Destination X năm nay, một nhóm gồm 96 người lái xe BMW sẽ khởi hành từ thành phố biên giới Nga-Trung là Manzhouli ở Nội Mông hướng tới Harbin (Cáp Nhĩ Tân) ở tỉnh Hắc Long Giang ở phía đông bắc Trung Quốc, một hành trình dài 1.450 km.

Ở Ordos, các tài xế phải trả 20.000 nhân dân tệ (3.100 USD) cho một khóa huấn luyện lái xe offroad kéo dài 2 ngày của BMW. Họ học cách tháo bớt hơi ở lốp để tăng độ bám đường cho xe, học cách leo dốc gập ghềnh, và cách giải cứu bánh trước và sau khi xe lún cát.

BMW sẽ tăng 48% doanh số tại Trung Quốc trong năm nay, vượt Audi với mức dự báo tăng trưởng 18% và Mercedes với mức 44%, theo dự báo của J.D. Power & Associates.

Audi, hãng có mẫu A6L là xe sang bán chạy nhất Trung Quốc năm ngoái, cũng bắt chước BMW mở thêm nhiều khóa huấn luyện lái xe cho khách hàng. Hãng đã mở các khóa huấn luyện lái xe trên tuyết và băng vào năm 2010, tổ chức chuyến chinh phục sa mạc kéo dài 8 ngày ở tỉnh Cam Túc, chương trình tự lái đầu tiên dành cho khách hàng của Audi ở Trung Quốc.

Mercedes cũng đã mở Trường lái xe AMG ở Trung Quốc vào tháng 11 năm ngoái, trong đó có chương trình lái xe trên đường đua.

Tại Trung Quốc, xe BMW X5 có giá bán từ 896.000 nhân dân tệ (139.000 USD), cạnh tranh với Audi Q5 và Mercedes M-Class trong phân khúc SUV hạng sang.

Audi, với lợi thế gia nhập thị trường sớm và được các cơ quan nhà nước chuộng, nên chiếm thị phần xe sang lớn nhất tại Trung Quốc. Trong 6 tháng đầu năm nay, doanh số của hãng tăng 28% lên 140.699 xe. Mercedes đạt doanh số 95.030 xe, tăng 59%. BMW tăng trưởng doanh số 61% tại Trung Quốc trong nửa đầu năm nay lên 121.614 xe.

Dù gia nhập thị trường muộn, nhưng BMW đã nhanh chóng tăng thị phần tại Trung Quốc đại lục.

Nếu như Audi được các cơ quan công quyền chuộng, thì BMW được lòng khách hàng cá nhân, đặc biệt là người trẻ. Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Intelligence Automotive Asia, hơn 2/3 khách mua xe sang ở Trung Quốc dưới 45 tuổi, so với tỷ lệ khoảng 50% ở Mỹ.

Theo kết quả khảo sát trực tuyến do công ty Clear Asia ở Hồng Kông thực hiện, BMW đứng đầu các thương hiệu được khao khát nhất ở Trung Quốc, vượt 150 thương hiệu hàng tiêu dùng khác như Apple và Cartier. Mercedes đứng thứ 8, còn Audi đứng thứ 12.

“Những người tham gia khảo sát cho biết BMW hiện đại, tự tin và tham vọng hơn các thương hiệu ô tô khác trong cuộc khảo sát,” ông Oliver Cartwright, giám đốc khu vực của Clear Asia, cho biết. Những người tham gia khảo sát có độ tuổi trung bình 31, với mức thu nhập gia đình hàng năm là khoảng 80.000 nhân dân tệ (khoảng 12.400 USD).

Với anh Liang, khóa huấn luyện ở Ordos đã làm tăng sự trung thành của anh với thương hiệu BMW. Anh đã chuyển từ xe Audi A4 sang dùng BMW 325i vào năm 2008 sau khi tham gia một chuyến Destination X của BMW.