Civic thế hệ mới bị chê, Honda gặp khó

Không chỉ Toyota mà cả Honda cũng đang bị đe dọa thị phần tại Mỹ bởi các nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc, dù sự cạnh tranh chưa thật gay gắt.

Sự sáng tạo không ngừng và phát triển kỹ thuật công nghệ là danh tiếng không thể phủ nhận của Honda. Đó là danh tiếng được Honda gây dựng trong suốt 30 năm qua, từ thế hệ thứ nhất của mẫu Civic vào thập niên 70 và được duy trì qua nhiều năm với những sản phẩm mang tính đột phá như động cơ VTEC, thế hệ thứ nhất của xe Insight hybrid hồi năm 1999, động cơ có tỷ lệ 120 mã lực/lít ở xe S2000, hay siêu xe NSX.

 

Tuy nhiên, có vẻ như một số thứ đã thay đổi, và tiếc là không phải theo cách có lợi cho Honda.

 

Tại Mỹ, xe Civic từ lâu đã được công nhận về độ tin cậy, tính tiết kiệm nhiên liệu và hình thức cân đối. Tuy nhiên, khi xe Civic bản sedan và coupe thế hệ mới ra mắt vào tháng 4 năm nay tại Triển lãm ô tô New York đã không gây ấn tượng lắm. Mới đây, dòng xe này lại bị tạp chí Consumer Reports chê “tơi tả”.

 

Các phiên bản trước của xe Civic thường xuyên được chấm là một trong những mẫu sedan cỡ nhỏ xuất sắc nhất theo đánh giá của Consumer Reports, hay được Viện bảo hiểm an toàn giao thông Mỹ (IIHS) xếp vào nhóm cao nhất “Top Picks” trong nhiều năm liền, nhưng xe Civic thế hệ mới lại có điểm số thấp tới mức không thuộc danh sách khuyên người tiêu dùng “Nên mua” của Consumer Reports. Trong bảng xếp hạng năm nay, Civic đứng thứ 2 từ dưới lên trong tổng số 12 mẫu sedan cỡ nhỏ được Consumer Reports chạy thử và đánh giá.

 

 

“Khi nhìn vào nội thất xe Civic mới, tôi thấy ái ngại,” ông Tatsuo Yoshida, một nhà phân tích ô tô của công ty chứng khoán UBS, chia sẻ với Reuters. “Mức tiêu thụ nhiên liệu của xe khá ấn tượng. Nhưng các thương hiệu Hàn Quốc đang làm thay đổi cục diện cuộc chơi bằng những cải tiến nội thất cho xe. Những người lần đầu tiên mua ô tô ngày càng dễ bị mê hoặc bởi danh sách tùy chọn hấp dẫn”.

 

Một điểm đáng lo ngại hơn là như chuyên gia phân tích Bill Visnic của Edmunds.com đề cập: Honda đang mất dần cá tính. “Honda gây dựng uy tín bằng kỹ thuật công nghệ. Giờ đây họ đang trở thành một công ty ô tô quá bình thường,” ông nói.

 

Doanh số tại Mỹ rất quan trọng với Honda vì đây là thị trường lớn nhất của công ty, chiếm gần 30% doanh số toàn cầu.

 

Năm 2010, Honda nắm giữ 10,7% thị phần, trở thành nhà sản xuất ô tô lớn thứ 4 tại Mỹ, với 3 mẫu xe chủ đạo là Civic, Accord và CR-V, tất cả đều đứng đầu hoặc đứng thứ hai trong phân khúc.

 

Có vẻ như Hyundai chưa “cướp” nhiều doanh số của Honda, khi thị phần của mẫu Civic trong phân khúc sedan cỡ nhỏ đã tăng 2,7% trong vòng 4 năm qua.

 

Rõ ràng là các nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc đang chiếm lấy thị phần bị bỏ ngỏ bởi các thương hiệu Mỹ phá sản như Saturn và Pontiac. Thêm vào đó, khó đưa ra đánh giá phản ứng của người mua với xe Civic thế hệ mới vì thảm họa động đất và sóng thần tại Nhật hồi tháng 3 đã làm giảm nguồn cung của tất cả các thương hiệu ô tô nước này. Doanh số của Honda tại Mỹ đã giảm kỷ lục 10% trong năm nay.

 

Ngay cả nếu doanh số của Civic được cải thiện trong thời gian tới, Honda vẫn phải có biện pháp đẩy mọi việc tiến nhanh hơn. Theo công ty nghiên cứu thị trường J.D. Power, thế mạnh chính của Honda là xếp hạng luôn cao về độ bền và độ tin cậy của xe. Đó là lý do thuyết phục nhiều khách hàng chọn xe của Honda. Trong báo cáo tháng 6 của J.D. Power, Honda vẫn giữ vị trí số 1 trong các thương hiệu xe phổ thông. Ngược lại, Hyundai ở mức dưới trung bình.

 

Tuy nhiên, trong một báo cáo khác đánh giá mức hấp dẫn chung của thương hiệu, J.D. Power cho biết Hyundai là thương hiệu được cải thiện nhiều nhất, còn Honda đứng thứ 4 từ dưới lên.

 

“Đây là một tin tốt lành đối với Hyundai. Độ tin cậy của xe là yếu tố quan trọng. Nhưng bạn cần phải sản xuất một mẫu xe vừa hấp dẫn, lái thích và tiện nghi,” ông Raffi Festekjian, Giám đốc nghiên cứu ngành ô tô của J.D. Power, cho biết.

 

Và đó là điều mà giới phân tích và người tiêu dùng cho rằng Honda còn thiếu.

 

“Phong cách chưa đủ tạo sự khao khát, hình thức xe không có gì nổi bật khi đỗ cạnh các xe dẫn đầu về phong cách như Elantra,” một bạn đọc viết về Civic trên website của Consumer Reports. “Là người sở hữu xe Honda đã lâu, tôi thực sự thấy buồn khi dường như Honda chẳng làm được gì đáng kể trong nhiều năm qua.”

 

Thiết kế trưởng của Honda, ông Yoshiharu Yamamoto, đã lên tiếng bênh vực Civic, trong đó có cả phần nội thất mà Consumer Reports chê thậm tệ, nhưng thừa nhận rằng thiết kế đã có thể tốt hơn.

 

“Trong quá khứ, ‘tam đại gia’ ô tô Mỹ đã thua chúng tôi và vị thế của họ trên thị trường giảm đi. Chúng tôi cũng sẽ bị như vậy nếu không cẩn thận (trước các hãng xe Hàn Quốc). Chúng tôi không thể để điều đó xảy ra,” ông Yamamoto chia sẻ với Reuters.

 

Giới phân tích cho rằng vẫn chưa quá muộn để Honda cải thiện tình hình. Xe Accord phiên bản mới tới đây, dự kiến ra mắt vào khoảng này năm sau, cần phải có mức tiêu thụ nhiên liệu giảm lớn, với thế hệ động cơ và hộp số mới của Honda. Hãng cũng sẽ rút ra được những bài học từ xe Civic thế hệ mới.

 

“Nếu họ có thể thuyết phục được người tiêu dùng về chất lượng và độ cao cấp của nội thất giống như Hyundai, thì tôi nghĩ họ có thể chiến thắng, vì họ vẫn là thương hiệu mạnh hơn,” ông Yoshida của công ty chứng khoán UBS nói. “Nhưng họ phải đảm bảo rằng họ chinh phục các khách hàng mới. Nếu không, họ có nguy cơ rơi vào tình cảnh giống như Buick và Oldsmobile, hai thương hiệu cuối cùng chỉ đến được với những khách hàng lớn tuổi, những người nhớ đến thời hoàng kim trong quá khứ của họ.”